SZKOŁY JĘZYKOWE DLA DOROSŁYCH SĄ SKAZANE NA WYGINIĘCIE

prognoza praktyka z 10-letnim doświadczeniem branżowym

Działam i obserwuję ten rynek od niemal 10 lat, prowadząc Talkersów. Tylko czas pokaże, czy moja teza jest prawdziwa. Ale na ten moment wierzę w taki właśnie rozwój wydarzeń - szkoły językowe dla dorosłych są skazane na wyginięcie. Skąd u mnie taki wniosek? Zapraszam.

JAKA JEST WARTOŚĆ SZKOŁY JAKO POŚREDNIKA?

Z jednej strony mamy popyt, czyli kursantów-konsumentów oraz firmy, które wykupują kursy dla swoich pracowników. Z drugiej strony mamy podaż, czyli lektorów gotowych i kompetentnych, by szkolić stronę popytową. Pomiędzy nich dawno temu wskoczyła instytucja, którą nazywamy szkołą językową. Jaką wartość wnosi do transakcji szkoła?

1. Rekrutację dobrych lektorów, żeby klient nie musiał się nad tym głowić

2. Jednolitą i sprawdzoną metodykę

3. Kontrolę jakości pracy lektorów, by w razie niedopasowania do klienta lub jego skargi, móc zmienić lektora na innego, ale wciąż działającego w tej samej, jednolitej metodyce, która przyciągnęła i przekonała klienta

4. Większą skalę niż freelancer, istotną zwłaszcza w przypadku klientów firmowych

5. Lokal, w którym odbywają się lekcje

6. Dział administracji, który wszystko koordynuje, by klient zawsze miał do kogo zadzwonić w każdej sprawie, a lektor mógł się skupić na uczeniu

7. Zakup od legalnego podmiotu

Postęp technologiczny oraz oczekiwania klientów sprawiają, że rola niemal wszystkich tych zalet, marginalizuje się z dnia na dzień. Rozpatrzmy je razem, po kolei.

Ad. 1) Rekrutację dobrych lektorów, żeby klient nie musiał się nad tym głowić

Żyjemy w erze 5 gwiazdek, ratingów i ocen. Klient chce szybko zebrać informacje i podjąć decyzję. Żyjemy w kulturze instant access - czyli wszystko tu i teraz.

Dla coraz większej liczby grup docelowych na tym rynku ocena wyrażona średnią gwiazdek wystawionych przez innych użytkowników wystarczy.

Doświadczeni lektorzy i metodycy tej branży łapią się teraz pewnie za głowę czytając to. I ja się z nimi zgadzam. Na poziomie faktów, które się naprawdę liczą w ocenie jakości pracy lektorów, gwiazdki mówią niewiele o tym, czy dany lektor jest naprawdę zawodowcem, czy po prostu znalazł sposób na wyśrubowanie swojego wizerunku w sieci. Ale klient albo tego nie wie, albo nie chce mu się wchodzić głębiej w temat. I ja go rozumiem - ma trylion innych problemów na głowie.

Wg badań mojego serdecznego kolegi specjalizującego się w marketingu dla szkół językowych, Błażeja, na próbie kilkuset osób wyłaniają się ciekawe wnioski: klientów nie interesuje metoda pod kątem praktycznym (co w niej jest i dlaczego) tylko pod kątem wizerunkowym (ta metoda wygląda fajnie albo wygląda nudno); klient szuka nowoczesnej szkoły; klient szuka unikalnego doświadczenia, ale nie może go znaleźć na rynku.

Ciekawe, nie?

To w połączeniu z faktem, że coraz więcej usług szkoleń językowych oferuje bezpłatną i bezbolesną zmianę, jeśli jeden lektor z fejkową oceną okaże się niewypałem albo metoda okaże się “nudna” - stanowi pierwszy gwóźdź do trumny dla “starej gwardii” tej branży.

Skoro już o lektorach mowa, to teraz przejdźmy do metodyki. Zanim jednak to omówimy, zobacz na czym polega magia Talkersów:

Ad. 2) Jednolitą i sprawdzoną metodykę

Klient, jak już zaobserwowałem powyżej, nie ma kompetencji, by ocenić daną metodykę. Nie wie, którą wybrać. Oferty, które może znaleźć na stronach większości szkół są lakoniczne. Albo nie różnią się niczym od siebie i są napisane na jedno kopyto. Albo są naszpikowane branżowym żargonem. Którego klient nie rozumie. Bo przecież jest klientem, a nie metodykiem. Co nie zmienia podejścia wielu szkół, które po prostu nie komunikują się językiem klienta.

Biznes szkół językowych prowadzony jest często przez nauczycieli albo byłych nauczycieli.

Cechy, które sprawiają, że są świetni w przekazywaniu wiedzy, nie sprawdzają się w roli menedżerów i przedsiębiorców. Co oznacza finalnie niskie marże i małe zyski. A jak masz małe zyski, to nie zatrudniasz fachowca od marketingu - robisz to sam albo zlecasz komuś, kto bierze niskie stawki. Więc robi nieskuteczny marketing. Efekt - marketing to rzadko kiedy przewaga konkurencyjna szkół językowych w Polsce.

Jeszcze innym reliktem przeszłości, który blokuje rozwój wielu szkół, jest przywiązanie do semestrów. Ekspert marketingowy, który nawet poświęciłby część swojego wynagrodzenia w imię szerzenia kaganka oświaty, nie zgodzi się na to, jeśli może zarobić tylko dwa razy w roku (kampania wrześniowa i postanowienia noworoczne w styczniu)

Więc, cytując Błażeja: “Właściciele szkół zostają sami z kolejnym dużym problemem, który odciąga ich od dbania o wysoką jakość zajęć”.

No dobra, to może pomimo przeciwności losu, nadludzkim wysiłkiem, lektorzy-założyciele mogą jakością usługi swojej szkoły zapewnić sobie przetrwanie? Może marketing szeptany wystarczy?

Ad. 3) Kontrolę jakości pracy lektorów, by w razie niedopasowania do klienta lub jego skargi, móc zmienić lektora na innego, ale wciąż działającego w tej samej, jednolitej metodyce, która przyciągnęła i przekonała klienta

Geneza powstania większości szkół na polskim rynku:

1. lektor zaczyna uczyć jako freelancer

2. gdy jego grafik wypełni się po brzegi uczniami, zaczyna zatrudniać

3. to zazwyczaj początek końca jego satysfakcji z pracy

Dlaczego?

Bo nauczyciel zazwyczaj kocha nauczać. Zatrudnianie i zwalnianie ludzi, organizowanie procesu sprzedaży i administrowanie organizacją, ogarnianie formalności wokół biznesu itp. - to wszystko, czego nauczyciele zazwyczaj nie cierpią.

Drugą kwestią jest to, że ci lektorzy-niegdyśfreelancerzy-dzisiajprzedsiębiorcy często oczekują od swoich pracowników jakości, którą sami niegdyś zapewniali. Stawiają wówczas często nierealne oczekiwania. Co albo blokuje rozwój, bo odrzucają albo zwalniają lektorów, którzy nie spełniają ich standardów. Albo zniechęceni sytuacją reagują odwrotnie i całkowicie odpuszczają jakość, bo jakoś trzeba wiązać koniec z końcem. Albo przyjmują tylko absolutnie topowych ekspertów, którzy jeśli nie są zarządzani w odpowiedni sposób, prędko przechodzą na swoje.

Efekt? Zapisanie się na kurs językowy do szkoły to często podobna loteria, co w przypadku szukania lektora na platformach, na których ogłaszają się freelancerzy. Z tą różnicą dla klienta, że szkoła do stawki lektora musi doliczyć koszty stałe i swoją marżę. A na takiej platformie pośrednik bierze zazwyczaj mały procencik, bo nadrabia skalą.

Cytując klasyk - “Skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać?”.

A, jeszcze warto wspomnieć o tym, że zwłaszcza przy rosnącej skali organizacji, zaprojektowanie i egzekwowanie jakości pracy lektorów na bieżąco, to jedno z największych wyzwań menedżerskich. Co albo wypala lektora-założyciela, albo z czasem człowiek ten po prostu idzie na żywioł i reaguje głównie na reklamacje, ignorując obszar proaktywnej i bieżącej kontroli jakości pracy swoich ludzi. Skoro klient nie narzeka, to po co się wychylać, skoro jest tyle innej roboty?

Tylko to działa dopóki fuckupy nie skumulują się tak bardzo, że może już być za późno, by to odkręcić - pamiętajmy tu o uniwersalnej zasadzie, że niewielki procent niezadowolonych klientów Ci o tym powie wprost. Większość po prostu po cichu zrezygnuje z usługi i będzie narzekać tylko przed znajomymi.

Niezadowoleni klienci, którzy wyrażają swoją opinię, często zapadają mocniej w pamięć. Ale jeśli spojrzysz na liczby, to ich udział w gronie wszystkich klientów, którzy “grzecznie” zrezygnowali, jest mały. Nie każdy klient, który rezygnuje jest niezadowolony, bo bywają obiektywne powody. Ale jeśli coś jest naprawdę fantastycznie realizowane, to wskaźnik rezygnacji jest mikroskopijny.

Tutaj nieskromnie pochwalę zespół Talkersów, który wyśrubował ten wynik do okolic zaledwie 0,5% rezygnujących klientów w skali miesiąca → chcesz wiedzieć jak to osiągnęliśmy, napisz do mnie na priv.

Ad. 4) Większą skalę niż freelancer, istotną zwłaszcza w przypadku klientów firmowych

Większość szkół pracuje w systemie, który przypomina pośrednictwo pracy. Jak wygląda, w dużym uproszczeniu, proces szukania lektora dla danego kursanta/grupy:

1. klient zgłasza zapotrzebowanie

2. szkoła rozsyła zapytanie do wstępnie zrekrutowanych lektorów z informacją o dniu, godzinie, stawce, tematyce itp.

3. szkoła czeka na odpowiedź od lektorów i w oparciu o to formułuje grupy lub informuje klienta o braku dostępności nauczyciela

W przypadku klienta indywidualnego objawia się to tym, że grupa może się nie zebrać i klient musi szukać dalej. Co go zazwyczaj mocno frustruje i utrudnia kontakt z innymi szkołami w przyszłości.

W przypadku klienta firmowego objawia się to tym, że szkoła odrzuci zlecenie ze względu na brak mocy przerobowych. Pół biedy, jeśli współpraca miała się dopiero rozpocząć. A co jeśli współpraca na linii szkoła-klient firmowy już trwa, HRy obiecały kolejnej puli pracowników kurs finansowany przez pracodawcę, a szkoła powie “sorry, więcej nie przerobię”?

Kto pracował chociaż 5 minut w korporacji, wie że to co najmniej niekomfortowa sytuacja.

Rozwiązaniem jest zatrudnianie lektorów z wymogiem gwarantowania określonej liczby dostępnych godzin. Ale kto choć 5 minut pracował w branży językowej, wie że to wyzwanie.

Zaczynasz dostrzegać w jakiej dupie są szkoły językowe?

Ad. 5) Lokal, w którym odbywają się lekcje

W erze przedcovidowej to była bariera wejścia dla lektora. Dzisiaj? Nasze dane jasno mówią, że ogromny procent rynku od strony popytowej przeniósł swoje oczekiwania na naukę zdalną. Więc już nawet lokal, w dobrej lokalizacji, zaczyna tracić na znaczeniu. Są szkoły online (takie jak Talkersi), są freelancerzy na platformach. Zoomy, Google Meety itp. działają wyśmienicie.

Pewne grupy odbiorców wróciły po covidzie do nauki offline. Ale rynek się tu zmienił i kto tego nie rozpoznaje, z dnia na dzień wyrzuca się z rynku.

Tymczasem zrób sobie przerwę i poznaj team lektorów w Talkersi.pl, który pracuje w 100% zdalnie dla naszych klientów:

Ad. 6) Dział administracji, który wszystko koordynuje, by klient zawsze miał do kogo zadzwonić w każdej sprawie, a lektor mógł się skupić na uczeniu

Po co komu dział administracji, skoro:

• coraz więcej apek oferuje moduły umawiania i przekładania lekcji przez internet

• sztuczna inteligencja odpowiada na coraz więcej pytań

• apki są projektowane już tak dobrze, że użytkownik po prostu wie, gdzie kliknąć, żeby załatwić swoją sprawę bez kontaktu z drugim człowiekiem

• a jak już musi się z kimś skontaktować, to pisze maila/przez chat - i nie do końca wiem, z czego to wynika, ale obserwuję, że sprawny kontakt mailowy to dla ogromnej liczby szkół, coś poza zasięgiem (trochę pokutuje tu zatrudnianie osób z mentalnością “Pań z sekretariatu”)

Ad. 7) Zakup od legalnego podmiotu

Dla klienta indywidualnego to zazwyczaj nie jest duży problem - znakomita większość korepetytorów w Polsce rozlicza się w gotówce, w ramach szarej strefy.

Dla klienta firmowego ma to już znaczenie. Chcą fakturę za usługi, którą mogą wrzucić w koszty. W przypadku współpracy z freelancerami czasami posiłkują się podpisywaniem umowy-zlecenie lub dzieła (tego drugiego bardzo nie polecam, pogadaj z prawnikiem zanim wpakujesz się na minę). Ale faktura jest szybsza i prostsza, więc preferują tę opcję. Z czym oczywiście szkoły językowe nie mają problemu, ale dla freelancerów to często jest problem.

A zanim przejdziemy do puenty, zobacz mój naszpikowany konkretem wywiad z Pawłem z InnerWarSaga pt. “Jak pokonać blokadę językową?”. Swoja drogą, Paweł dzięki przełamaniu swoich barier zaczął skutecznie pozyskiwać klientów z zagranicy:

PUENTA I WRÓŻENIE Z FUSÓW:

Z rynku za kilka/kilkanaście lat zniknie większość szkół językowych. Nie całkowicie, ale w formie, którą znamy. Rynek podzieli się pomiędzy trzy typy podmiotów:

1. freelancerów zrzeszonych na portalach typu marketplace (np.

   e-korepetycje.net) - tam, gdzie dosłownie każdy może wystawić swoje ogłoszenie, zebrać gwiazdki i sprzedawać swoje usługi bezpośrednio do klienta docelowego

2. freelancerów w szarej strefie, którzy działają w świecie offline i to zaspokaja ich potrzeby finansowe

3. lektorów zrekrutowanych przez aplikacje, które weryfikują jakość ich pracy, jednocześnie zapewniają wsparcie w projektowaniu procesów szkoleniowych dla klientów korporacyjnych (moderowanie strony popytowej i podażowej)

Dlaczego szkoły znikną?

Nie wszystkie, ale znakomita część już tak - lub gruntownie zmienią swój profil działalności, by przeżyć.

Zadzieje się tak, gdyż ich…

…wartość dla klienta w tradycyjnym modelu jest coraz trudniejsza i coraz droższa do wykazania.

Z jednej strony lektorzy mają rosnące oczekiwania płacowe, co jest w pełni zrozumiałe. Z drugiej strony klienci mają próg bólu ceny, powyżej którego nie kupią usługi - który podnosi się nieproporcjonalnie wolniej do rosnących kosztów prowadzenia szkoły. Z trzeciej naciskają platformy technologiczne, które zapewniają coraz lepsze doświadczenia oraz coraz lepszych lektorów-freelancerów po znacznie niższych cenach (systemy ratingowe coraz lepiej wyłapują tych, którzy próbują je ograć) i lepiej komunikują się z klientem niż dotychczasowe dwie grupy podażowe.

Stąd rynek podzieli się na tych, którzy znajdą klientów na własną rękę na marketplace’ach lub w podziemiu oraz tych, którzy oddadzą nieco swobody działania w zamian za usługi elektroniczne dostarczane i stale szlifowane przez aplikacje - którym wystarczy znacznie mniejsza marża per lekcja/lektor, bo dzięki stale dopracowywanemu oprogramowaniu nadrabiają skalą lub tzw. lepszą utylizacją dostępności lektora (np. kasowanie klienta sztywną ratą i płacenie lektorowi wyłącznie za faktycznie przeprowadzone roboczominuty lekcji). A ten zysk osiągnięty efektowi skali i technologii reinwestują w znacznie lepszy i droższy marketing. Który zjada budżety marketingowe szkół językowych na śniadanie. Bez popitki i wyrzutów sumienia.

To moja perspektywa budowana 10 lat w branży. Zobaczymy, jak zestarzeje się ta prognoza.

Chętnie poznam Twoją na - wiktor@talkersi.pl

A jeśli jesteś Panią_em od HRu, która_y szuka szkoleń językowych dla swoich pracowników i po przeczytaniu tego tekstu zastanawia się, co z tym fantem zrobić, napisz do mnie.

Bezpłatnie doradzę Ci, jak się odnaleźć w tym gąszczu zależności. I skieruję Cię we właściwą stronę - może do Talkersów, a może do innej szkoły, która będzie adekwatniejsza do Twoich aktualnych potrzeb biznesowych.

Znalazłeś_aś w tekście ciekawe spostrzeżenia?

Podaj tekst dalej do kogoś na Facebooku lub Linkedinie - niech również skorzysta z tej wiedzy rynkowej od praktyka.

Do usłyszenia,

WJ

PS A teraz zabawna puenta, prosto od wspomnianego Błażeja:

“Angielski 7x szybciej, ucz się angielskiego w nocy dzięki okularom w nocy, mów płynnie po angielsku w 30 dni. Angielski był reklamowany większą ilością obietnic niż podczas wyborów prezydenckich w Ameryce. Do tego klient nie wie, jak technicznie ocenić metody i nawet nie chce tego robić - on po prostu chce, żeby angielski był fajnym, nie był nudny i był dla niego.

Małe szkoły nie inwestują ani w metody, ani w autentyczny marketing, angielski jest rozdawany jak cukierki - miesiąc gratis, 50% taniej, lekcja 1zł, a przecież Mama nas uczyła, że słodyczy od obcych osób nie przyjmujemy ;) Dlatego klient jest zagubiony jak Indiana Jones w poszukiwaniach… i to bez mapy! Jak to? Klient nie wie, jak zdefiniować swoje cele w nauce angielskiego, a szkoły tego nie badają. Efekt? Ciemności egipskie. Rynek szkół nie pokazuje czego wymagać w angielskim, tym bardziej firmom trudno sprawdzić, która szkoła dostarczy jakościowe zajęcia dla pracowników.”

Mam nadzieję, że po lekturze tego tekstu potrafisz lepiej zdefiniować swoje cele. A jeśli czujesz niedosyt, pisz do mnie śmiało na @, który znajdziesz kilka akapitów wyżej.